真正扁平化的營銷結(jié)構(gòu)

　　——三級傳播體系推介

　　引言：當(dāng)受眾遭遇鋪天蓋地的廣告和無孔不入的信息爆炸時(shí)代（或稱泛媒介時(shí)代），鼓噪一時(shí)的“魔彈論”已經(jīng)被坊間棄若敝屣，“皇帝的女兒不愁嫁”淪為明日黃花，“酒香不怕巷子深”成為狗屁邏輯，何況“楊家有女初長成，養(yǎng)在深閨人未識”，我們的傳播工作將何去何從，我們將怎樣游刃有余的以無厚入有間，我們將如何使驚鴻一瞥無遠(yuǎn)弗屆，如何絕地反擊？

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)機(jī)行業(yè)，影響農(nóng)民用戶購機(jī)的因素，按照作用大小排列分別是經(jīng)銷商推薦、周圍用戶評價(jià)、網(wǎng)絡(luò)信息。經(jīng)銷商推薦排列在第一位，說明兩個問題：第一，信息不對稱，受眾由于多種原因?qū)е虏荒芙佑|海量信息，并不能完全享用信息進(jìn)行分析；第二，效果定向，受眾接觸到的信息一般為別人篩選后的信息（并非原始信息），接觸此類信息后的心理反應(yīng)一般又是篩選信息者的預(yù)期效果。也就是說：受眾接觸不到廣泛的信息，能夠接觸到的信息會導(dǎo)致按照某種方向定向思考。這種現(xiàn)象可以用傳播學(xué)的“議程設(shè)置理論”來解釋：大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?strong>大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。于是，農(nóng)民用戶受經(jīng)銷商影響較大的原因浮出水面。

　　下面，我們研究，周圍用戶評價(jià)為何會對其他用戶的購買行為產(chǎn)生重要影響。首先要引入傳播學(xué)的兩個概念、組織傳播、人際傳播。

　　組織傳播指的是組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。這里我們所說的組織傳播，僅指組織外傳播：組織任何與外部有關(guān)的活動及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)。主要有組織有目的、有計(jì)劃地開展宣傳活動。換言之，企業(yè)作為一種組織，在信息傳遞的過程中，自然具有某種明顯的導(dǎo)向性，如公關(guān)宣傳、廣告、企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)（CIS）宣傳都是為了加強(qiáng)企業(yè)的正面形象建設(shè)。

　　人際傳播是一種社會的活動，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　從傳播學(xué)效果分析，組織傳播**終的效果主要是知曉，人際傳播**終的效果主要是勸服。也就是說，組織傳播**終的結(jié)果是讓受眾知道了信息的存在，但不意味著相信這種信息；人際傳播的**終的結(jié)果，讓受眾相信這種結(jié)果。企業(yè)所做的廣告之類的宣傳，只能讓潛在用戶知道這個產(chǎn)品、機(jī)器，身邊的朋友告訴他有關(guān)某種機(jī)器的性能，將會影響他的購買行為。潛在用戶在知道有某種產(chǎn)品、機(jī)器后，并不急于相信它的宣傳，而是會尋找親戚、朋友等熟人打聽**終的使用評價(jià)，并且選擇相信這種評價(jià)。于此，農(nóng)民用戶受用戶評價(jià)影響較大的原因也得到了合理解釋。

　　由此可見，傳播學(xué)原理在市場營銷的過程中得到有效驗(yàn)證。為了保證市場營銷作業(yè)的科學(xué)化，我們要充分利用傳播學(xué)原理來解決問題。傳播學(xué)中的部分理論經(jīng)過定性分析和一定的實(shí)際驗(yàn)證取得了較好的效果,“三級傳播”就是其中一個功用理論。

　　要研究三級傳播的概念，我們需要對理論的源頭作一番梳理工作，如下：

　　一、理論架構(gòu)

　　（一）源頭：兩級傳播

　　傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（PaulF.Lazarsfeld）于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖（Opinionleader）”那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到一般民眾。信息的傳遞是按照“媒介——意見領(lǐng)袖（輿論領(lǐng)袖）——受眾”這兩種傳播的模式進(jìn)行的，即兩級傳播理論。前者是信息傳達(dá)的第一階段，后者是人際影響的第二階段。這就是著名的兩級傳播假設(shè)（two—Stepflowhypothesis）。需要指出的是，這里的兩級傳播中的“意見領(lǐng)袖”純屬自然性，意見領(lǐng)袖本身沒有任何功用目的。

　　（二）實(shí)用：三級傳播

　　三級傳播理論是從“兩級傳播理論”演變而來，強(qiáng)調(diào)了對輿論領(lǐng)袖的因勢利導(dǎo)，加強(qiáng)了“功用”性。從兩級傳播中，我們可以看出，從“媒介”到“意見領(lǐng)袖”，這個單向的傳遞是靠“大眾傳播”來實(shí)現(xiàn)的，也就是靠我們的電視廣告、印刷資料等推動。從媒介到普通受眾、輿論領(lǐng)袖的作用過程，僅僅是“認(rèn)知”，也就是說，受眾通過廣告等方式獲得了某種信息，“知道”有這個信息，但不意味著“相信”這個信息，而這種情況，正是我們企業(yè)面對的品牌傳播的重要問題。

　　同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，信息從“意見領(lǐng)袖”到“受眾”這個過程，往往是信息得到“相信”的重要環(huán)節(jié)，這也就是“人際傳播”的重要功效所在。

　　以上分析，我們可以用圖來簡單表示一下：

　　基于以上分析，我們可以看出，意見領(lǐng)袖在信息的勸服層面上效果明顯，人際傳播的勸服作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)械的大眾傳播作用。為了利用輿論領(lǐng)袖的重要作用加強(qiáng)行銷推進(jìn)，我們需要對上述自然的流程加以改造----在媒介和輿論領(lǐng)袖之間加上“管理員”層級。也就是說，我們正確引導(dǎo)輿論領(lǐng)袖，培養(yǎng)、挖掘、培訓(xùn)一部分輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)他們開展工作，在市場終端造就產(chǎn)品品牌的良好輿論環(huán)境，并有針對性的開展相關(guān)具體工作。層級設(shè)計(jì)如下：

　　由上圖可以看出，層級中人員**多的為意見領(lǐng)袖，因?yàn)檫@個層級是發(fā)力的重要環(huán)節(jié)。三級傳播**終期望撒豆成兵，因糧于敵，借力打力。目前，農(nóng)機(jī)企業(yè)的營銷部門都在著手建設(shè)扁平化的營銷組織，不斷將經(jīng)銷商沉降到縣級市，甚至有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其實(shí)，三級傳播體系是營銷組織的扁平化的**高境界。有效的發(fā)展意見領(lǐng)袖，更廣泛的接觸潛在用戶群體，形成企業(yè)信息的有效傳遞、精準(zhǔn)傳播，打通組織傳播的障礙，獲得人際傳播的勸服效果，將有益于市場營銷作業(yè)的深入開展。

　　據(jù)了解，三體傳播體系已經(jīng)在汽車行業(yè)、工程機(jī)械等行業(yè)獲得了進(jìn)一步的驗(yàn)證，農(nóng)機(jī)行業(yè)尚未應(yīng)用。建議相關(guān)企業(yè)在群雄逐鹿的市場競爭中以此利器推鋒直入，“他山之石，可以攻玉”。